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    大勢觀點

    金融危機逼家電渠道整合提速

    成都大勢管理顧問
    由全球金融危機引發的經濟形勢動蕩正在改變國內家電銷售渠道的產業生態。

      近來,國內家電零售市場涌現出一股新興渠道熱:制造企業與零售企業紛紛推出各自的電子商務平臺、家電企業自建渠道步伐加快、部分企業的自有渠道呈現出社會化趨勢。筆者認為,當前家電業呈現的渠道空前整合態勢是企業在日益動蕩的經濟環境下為應對市場壓力并謀求從制造業向服務業轉型做出的戰略調整。

      全球金融危機對家電業的最大影響就是全球需求萎靡極大地減弱了全球產業的總體流動性,雖然我國政府出臺了家電下鄉、以舊換新等內需刺激政策,但依然難掩我國家電企業巨大的生存壓力。在當前經濟環境下,大宗商品、基礎原材料均進入了價格反復波動的空間,而人民幣升值預期也不斷增強,特別是在當前家電下鄉等內需刺激政策即將到期的情況下,一場由市場需求不旺帶來的需求與庫存管理恐慌正在家電業蔓延,渠道分銷壓力陡然增大。

      客觀地說,在當前全球產業進入產品過剩時代背景下,如何快速獲取并滿足消費需求成為決定企業市場競爭力的關鍵要素。在新的產業形勢下,家電分銷渠道不再扮演著以往單純的產品輸送及銷售通道的角色,包括家電連鎖、企業自建專賣體系在內的產品分銷渠道將承擔著終端消費需求收集以及實現產品從企業到消費者的產品通路的雙重任務,這意味著渠道管理及控制能力成為當下企業提振自身流動性、實現精準需求管理的重要途徑,渠道管理能力不佳的企業很可能在金融危機帶來的需求動蕩沖擊下走向衰落,甚至面臨著被邊緣化的危險。

      事實上,金融危機帶來的全球需求動蕩加速了家電銷售渠道的縱深整合。目前國美等家電連鎖正通過推出電子商務平臺整合線上線下銷售渠道,海爾、格力、長虹等傳統家電制造企業也在不斷完善自有渠道布局以強化渠道控制能力。但對這些企業而言,單純拓展零售渠道帶來的不僅僅是產品流通渠道與收集消費需求觸角的擴張,隨之而來的很可能是建設及管理費用的大幅增長,如何考量成本控制與強化需求管理、拓展產品分銷渠道之間的關聯成為考驗家電企業的重大戰略課題。

      我們看到,當前家電業出現的自建渠道社會化趨勢正是其為應對金融危機而采取的有益嘗試,目前業界盛傳的海爾與格力將實現渠道合作也可看做是在這方面的有效探索。對一直在加快自有渠道建設的家電企業來講,全球家電消費需求減弱帶來的直接影響就是拉高了其自有渠道的運營成本,特別是產品線相對單一的企業,需求不旺帶來的自身流量不足使其難以沖抵渠道管理費用,這正是當前企業自有渠道謀求深度整合的重要原因。

      通過渠道深度整合實現產品線的快速擴張以分攤渠道成本,這成為當前企業強化自有渠道競爭力的重要途徑,而在渠道整合過程中企業將獲得除連鎖渠道、自有渠道外的第三種消費需求收集機制。對這些企業來講,自有渠道社會化后將變為家電業公用的高效率零售平臺;在傳統家電制造以外,流通渠道也將成為這些企業發展的一個重要支點,在降低企業運營成本的同時還開辟了新的業績增長點,這對提升企業抵御外界經濟形勢變動風險的能力具有重要作用。

      從當前全球家電業發展態勢看,單純的大規模制造時代已經一去不復返了,在產品過剩時代企業間比拼的不僅僅是產品制造能力,包括收集需求、產品分銷等在內的完善產業體系將成為企業間競爭的焦點所在。在金融危機引發的全球消費需求減弱背景下,家電業出現的渠道整合趨勢正是通過謀求產品線的多方累加攤薄渠道運營成本,最終實現多方共贏,這也是在當前產業情況下提升企業市場競爭力的有益嘗試。
     
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